در جهان پرتلاطم امروز، بحران‌ها آزمونی جدی برای توانمندی و کارآمدی روابط عمومی‌ها هستند. در چنین شرایطی، روابط عمومی حرفه‌ای با بهره‌گیری از اعتماد، شجاعت، ارتباطات مؤثر و سازگاری، نقشی حیاتی در حفظ آرامش، هدایت افکار عمومی و پایداری سازمان ایفا می‌کند؛ نقشی که نه‌تنها در بیرون، بلکه در درون سازمان نیز تعیین‌کننده و سرنوشت‌ساز است.

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شیراز به نقل از وبدا، در سلسله ‌مطالب «روابط عمومی در بحران» که برگرفته از کتاب ارتباطات سلامت تالیف: یحیی احمدی و مسعود کریم‌خانی است، به بررسی ابعاد مختلف عملکرد روابط عمومی در شرایط بحرانی پرداخته شده است. از اهمیت وجود یک تیم حرفه‌ای و نقش کلیدی اعتماد، تا ضرورت شجاعت در تصمیم‌گیری، توجه به ارتباطات داخلی، سازگاری با شرایط جدید و پاسخ‌گویی به نیازهای متغیر مخاطبان، همگی نشان می‌دهند که روابط عمومی نه‌فقط یک بخش مکمل، بلکه عنصری راهبردی در مدیریت بحران‌ها به شمار می‌آید.

بخش اول: تیم حرفه‌ای

روابط عمومی‌ها همواره در بحران‌ها ارزش‌های خود را به اثبات رسانده‌اند. اقدامات شبانه‌روزی برای تنظیم یک پیام، مصاحبه و نوشتن برنامه‌های ارتباطی بحران، با هدف حفظ آرامش جامعه ازجمله اقدامات حیاتی تیم‌های روابط عمومی در سازمان‌ها است.

سازمان‌هایی که از فقدان وجود یک فرد یا تیم حرفه‌ای روابط عمومی رنج می‌برند، خواهند آموخت که «ارتباطات در بحران» را نباید ساده انگاشت چراکه در مواقع بحران، ارتباطات نقش بسیار کلیدی را ایفا می‌کند.

بخش دوم: اعتماد

اولین نکته کلیدی در ایجاد روابط، «اعتماد» است. اعتماد باارزش‌ترین دارایی یک سازمان است که توسط روابط عمومی به دست می‌آید. مردم از هر سازمان انتظار دارند که برای عبور از بحران نقش خود را به‌خوبی انجام دهد مانند بیمارستان‌ها و کادر سلامت که تمام توان خود را برای خدمت به سلامت جامعه به کار می‌گیرند که این امر به معنای حل مشکلات و توجه به منافع عمومی است.

چگونگی هدایت عملکرد (قابل‌اعتماد) سازمان‌ها توسط روابط عمومی‌ها در طول بحران می‌تواند ضررهای آن سازمان را جبران کند. توانایی رهبری مناسب در این شرایط باعث تقویت ارتباط بین سازمان‌ها و مخاطبان آن‌ها می‌شود. انطباق با تغییر افکار عمومی در طول بحران، مهارتی برای ساختن یا شکستن ساختارهای جدید است.

بخش سوم: شجاعت

«شجاعت» مؤلفه مهمی روابط عمومی است که در مواقع بحران بسیار حائز اهمیت است چراکه خبرساز بودن اغلب به معنای به چالش کشیدن وضعیت موجود است. مسیر بحران به‌طور طبیعی از بهبودی به سمت بازسازی خواهد رفت اما مانند همیشه افرادی وجود خواهند داشت که شجاعت لازم برای این تغییر را ندارند یا نمی‌خواهند داشته باشند.

با انطباق سازمان‌ها با واقعیت‌های اجتماعی جدید، کارشناسان روابط عمومی نیز نیاز به انجام برخی تغییرات و بازنگری‌ها در کارهای خود دارند.

آنچه به‌عنوان «ارائه خدمات مرسوم» در سازمان‌ها رایج بود، در بحران‌ها دیگر مرسوم به نظر نمی‌رسد، چراکه بحران تفاوت‌هایی را که پیش‌ازاین به چشم نمی‌آمد، روشن کرده است. دراین‌بین سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که به اندازه کافی شجاع باشند تا تغییر کنند، انعطاف‌پذیری لازم برای مواجهه با بحران‌های آینده را خواهند داشت.

بخش چهارم: پاشنه آشیل

روابط عمومی‌ها باید در جهت پاسخ به نیازهای در حال تغییر مخاطبان در بحران‌ها نقش ایفا کنند. همین امر به سازمان‌ها برای ارتباط با مخاطبان کمک می‌کند، در واقع روابط عمومی می‌تواند نقطه اتکای سازمان‌ها باشد. چراکه مردم، استفاده از خدمات یک سازمان را به دلیل روش‌های نوآورانه یا دلسوزانه‌ای که در مواجهه با بحران از خود نشان داده‌اند، ترجیح می‌دهند.

سازمان‌هایی مانند حوزه سلامت، ارتباطات یا آموزش که با موفقیت از بحران عبور کنند، اعتماد بیش‌ازپیش مردم را جلب خواهند کرد، زیرا آموزش و اطلاعات سلامت بسیار مهم است. انطباق سریع با تغییرات که برای کلیت یک سازمان مهم است، برای بقای روابط عمومی هم کلیدی و مؤثر است.

بخش پنجم: ارتباطات داخلی

بخش کمتر شناخته‌شده روابط عمومی، ارتباطات داخلی در طول بحران است که اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد، زیرا سازمان‌ها باید کارکنان را همواره به‌روز و مطلع از اخبار داخلی نگه‌دارند. در این شرایط ارتباطات داخلی به یکی از پایه‌های اصلی تیم‌های ارتباطی تبدیل می‌شود به‌ویژه در بخش‌هایی که بیشتر درگیر بحران هستند.

به‌روزرسانی‌های روزانه اطلاعات عمومی بحران برای کارکنان سازمان مرسوم نیست، اما موضوع انجام کار از راه دور باقی‌مانده است. روابط عمومی‌ها می‌تواند به سازمان‌ها در ارتباطات داخلی خود کمک کنند تا کارکنان را برای کار از راه دور تربیت کنند، جریان‌های کاری آنلاین جدیدی ایجاد کنند و کارمندان و سازمان را راضی نگه‌دارند.

بخش ششم: سازگاری

در بحران‌ها، روابط عمومی‌ها باید به فکر تحلیل رفتار انسان‌ها بیفتند. چراکه با ماندن مردم در خانه، سرعت انتشار اخبار در فضای مجازی افزایش پیدا می‌کند. در این شرایط باید محصولات دیجیتالی مناسب ساخته شود. برای افرادی که در روابط عمومی کار می‌کنند، این یک تغییر دشوار خواهد بود؛ زیرا روابط عمومی ها باید این خلأ را پر کنند.

سازمان‌ها در شرایط بحرانی باید به سرعت متوجه تغییرات در فضای رسانه‌ای شوند و به سمت راه‌اندازی شبکه‌های اطلاعاتی خود بروند تا از این طریق ارتباط درون و برون‌سازمانی بهتری برقرار کنند. همین موضوع دروازه‌ای برای شکل‌گیری مهارت‌های جدیدی در روابط عمومی‌ها می‌شود. روابط عمومی ها همیشه ثابت کرده‌اند که در مواقع لزوم می‌توانند انعطاف‌پذیری لازم برای سازگاری و کسب مهارت‌های لازم را داشته باشند.

بخش هفتم: اطلاع‌رسانی

روابط عمومی ها در طول بحران‌ها با فراهم کردن اطلاعات حیاتی برای مردم به آن‌ها در سازگاری با شرایط جدید کمک می‌کنند. اغلب مردم از سازمان‌ها انتظار دارند که از ظرفیت‌های خود برای آموزش در بحران استفاده کنند. مردم دوست دارند در طول بحران اطلاعات را از چندین منبع دریافت کنند که اغلب به دلیل احتیاط فزاینده آن‌ها نسبت به اخبار جعلی است.

قابل‌اعتمادترین ترکیب رسانه‌ها، «رسانه‌های جریان اصلی» و فضای مجازی هستند. روابط عمومی بر هر دوی این موارد تأثیرگذار هستند، بنابراین نقش کلیدی را ایفا می‌کنند. هنگامی‌که احساسات و هیجانات مردم به دلیل مواجهه با بحران افزایش می‌یابد، اطلاعات باعث اطمینان خاطر آنان می‌شود. در این شرایط روابط عمومی دارای هوش هیجانی باید با برقراری ارتباط عاطفی و همدلی، حمایت‌های خود را از طریق کانال‌های ارتباطی و فضای مجازی به افراد نیازمند منتقل کند.

بخش هشتم: اینفودمیک

واژه‌ی «اینفودمیک» از دو واژه‌‌ی Information به معنی اطلاعات و Pandemic به معنی همه‌گیری و شیوع تشکیل شده است و به معنای کلی انتشار گسترده و سریع اطلاعات وسیع، دقیق و غیر دقیق و گاهی بدون منبع در مورد موضوعی خاص است.

این واژه در دوران بحران به عنوان یکی از واژه‌های پرکاربرد در دنیای اطلاع‌رسانی بویژه در حوزه سلامت به یکی از دغدغه‌های اصلی سیاست‌گذاران تبدیل می‌شود. چراکه به دلیل ارتباط این موضوع با سلامت بشر و همچنین جهانی بودن آن، اطلاعات و اخبار، بسیار سریع‌تر از خود بحران انتشار می‌یابند که این موضوع امکان پیش‌بینی و برنامه‌ریزی را تا حدود زیادی کاهش می‌دهد.

بخش نهم: خبر جعلی

در عصر حاضر، خبر و حقیقت به‌نوعی لازم و ملزوم همدیگرند؛ باید توجه کرد که «خبر جعلی»، «شایعه» یا «پروپاگاندا» و «جنگ روانی» نیست بلکه پدیده‌ای منحصر به فضای رسانه‌های اجتماعی و مولود دوران جدید شکل گرفته مبتنی بر آن، یعنی پساحقیقت است. نمونه‌ای از آن دستکاری در فایل‌های ویدئویی با استفاده از قابلیتی به نام «جعل عمیق» با کمک هوش مصنوعی است.

تولیدکنندگان خبر جعلی افرادی حرفه‌ای، کاردان و آگاه به بافت اجتماعی و سیاسی و پیشینه موضوع‌ها، مبتنی بر پژوهش‌های جدی هستند. در نهایت خبر جعلی را می‌توان اطلاعات مخربی دانست که به صورت حرفه‌ای و سازمانی در پوشش خبر واقعی و در راستای ایجاد جنگ روانی و فریب افکار عمومی، غالبا بر بستر رسانه‌های شبکه‌ای تولید و منتشر می‌شوند.

مراحل مقابله با خبر جعلی: ۱.پایش ۲.تصمیم ۳.واکنش ۴.ثبت تجربه و دانش

بخش دهم: روایت‌گری

روایت‌گری در روابط عمومی بویژه در شرایط بحرانی، یکی از ابزارهای بسیار مهم در ارتباط با جامعه و افزایش آگاهی عمومی است. روایت‌گری این امکان را می‌دهد که اطلاعات مهم در مورد بحران به شکلی جذاب و مؤثر به مخاطبان منتقل شود. این روش تاثیربخشی بسیار زیادی در جذب توجه مردم دارد.

ویژگی‌های روایت‌گری در روابط عمومی عبارتند از: ۱.استفاده از داستان‌ها ۲.استفاده از زبان ساده و قابل درک ۳.تمرکز بر احساسات و ارتباط انسانی ۴.استفاده از تصاویر و ویدیوها ۵.تعامل با مخاطبان

در مجموع، روایت‌گری می‌تواند به مخاطبان کمک کند تا مسائل مربوط به بحران را به بهترین شکل درک کنند و تصمیمات بهتری بگیرند. این روش باید با دقت و خلاقیت بالا اجرا شود تا به نتایج مثبتی منجر شوند.

برگرفته از کتاب ارتباطات سلامت تالیف: یحیی احمدی و مسعود کریم‌خانی